MARCAS Y ETIQUETAS

Las marcas se desarrollaron como un medio de distinción comercial dentro del mercado a mediados o finales del siglo XIX. El proceso de creación de marca comienza con la vinculación de un nombre a una empresa, producto o familia de productos, e implica la creación de una imagen para esa empresa que la distingue de sus competidores. La imagen de marca generalmente se difunde a través de la publicidad, pero el valor de una marca generalmente reside en su reputación y el nivel de lealtad o deseabilidad que puede generar entre los consumidores. En la industria de la moda, una marca deseable permite a las empresas cerrar la brecha entre las prendas costosas y de alta costura y los productos asequibles del mercado masivo, como perfumes, accesorios y líneas de difusión listas para usar.

Legislación sobre derechos de autor, patentes y marcas comerciales

El surgimiento de marcas está estrechamente relacionado con el establecimiento de la legislación sobre derechos de autor, patentes y marcas registradas en el siglo XIX, ya que esto permitió a las empresas proteger legalmente sus nombres y buscar reparación por parte de sus imitadores. Muchos otros factores afectaron el surgimiento de marcas modernas, como el crecimiento de nuevas redes de distribución y minoristas; el mayor predominio de los precios fijos, el crecimiento concomitante de los comercios de publicidad y embalaje, y el cambio de los mercados locales a los nacionales (e internacionales) de bienes de consumo.

Levi Strauss y Co.

Un ejemplo temprano célebre de ropa de marca es Levi Strauss and Co., quienes incorporaron muchas características de marcas registradas en sus prendas (como remaches y costuras) y dieron prueba de autenticidad en forma de un 'certificado' de patente y marca registrada con cada prenda (más tarde para coser como etiqueta). La autenticidad es una promesa central de los productos de marca, y la industria de la moda la ha utilizado para generar un alto valor cultural en un mundo de rápida rotación, lealtades fluctuantes de los consumidores y la demanda aparentemente incesante de novedades. La marca de moda se ha convertido en sinónimo de una cultura consumista capitalista tardía en la que es la experiencia más que el producto lo que impulsa la demanda.

Desarrollando una marca

Muchas casas de moda se desarrollaron como marcas a través de la práctica de franquicias y copias con licencia. En el período 1880-1914, empresas de alta costura como Worth y Paquin vendieron a través de una red internacional de grandes almacenes. En sus intentos por reducir las copias ilegales, también vendieron derechos de reproducción a salones privados de confección. La copia de modelos fue una parte fundamental del comercio de la moda del siglo XIX, y los 'nombres' de diseñadores como Worth producirían modelos específicamente para ser copiados por minoristas tanto en Europa como en América, con el fin de obtener algún beneficio financiero de esta práctica. En la década de 1860, Worth tenía que incorporar una etiqueta de la casa en los productos, con el nombre y la dirección de Worth estampados o tejidos en las prendas (las etiquetas, a su vez, eran copiadas por los productores de falsificaciones).

Este sistema de dos niveles de modelos de alta costura y líneas de prêt-à-porter más accesibles con la misma etiqueta fue explotado por generaciones sucesivas de diseñadores, incluidos Paul Poiret y Coco Chanel, que lo utilizaron para construir su reputación internacional. La 'etiqueta de la firma' se convirtió en una característica definitoria de la moda del siglo XX, lo que permitió a las casas de moda y a los diseñadores nombrados adjuntar sus nombres a productos que incluyen moda, perfumes, cosméticos e incluso productos para el hogar para darles distinción a estos productos. De esta manera, la marca de moda se movió más allá del 'nombre' de un producto hacia la creación de escenarios de estilo de vida deseables, que supuestamente podrían ser replicados por los consumidores que compran incluso el artículo con nombre más pequeño. Durante la década de 1930, la mayoría de las principales marcas de alta costura, incluidas Elsa Schiaparelli, Coco Chanel y Jean Patou, comercializaron con éxito sus perfumes exclusivos más allá del mercado de la alta costura.

Franquiciamiento

La franquicia se convirtió en una actividad más extendida en el período de posguerra. Diseñadores como Dior utilizaron el éxito de los acuerdos de franquicia en la década de 1940 para apuntalar el negocio más arriesgado de la alta costura. En las décadas de 1970 y 1980, diseñadores como Paco Rabanne, Pierre Cardin, Calvin Klein y Ralph Lauren capitalizaron el valor de sus marcas al otorgar franquicias a los productores de artículos para el hogar, accesorios y líneas de belleza. Algunas etiquetas se degradaron rápidamente por la falta de control de calidad y cruzaron la delgada línea de la exclusividad a la ubicuidad del mercado inferior. Ahora que la práctica es más común, también está más fuertemente controlada por la presencia de importantes conglomerados globales como LVMH y Gucci Group. Muchas marcas, como Donna Karan, han creado con éxito una familia de marcas o líneas de difusión, cada una de las cuales tiene un carácter específico y un mercado objetivo (Donna Karan y las diversas líneas de DKNY, incluidas Kids, City, Sport y Pure).

Influencia del deporte y el ocio

Aparte de la diversificación de las casas de moda, la cultura de la marca también se ha visto impulsada por la expansión de los sectores del deporte y el ocio hacia la moda. A pesar de su pretensión de estar motivada solo por las necesidades de los atletas, la marca mundial de ropa deportiva Nike se ha convertido en sinónimo de moda urbana desde su diversificación a mediados de la década de 1980. La fenomenal expansión de Nike también se debió a su apelación directa a un sentido de logro personal a través de su eslogan 'Just Do It' y su publicidad altamente emotiva. También alimentó la lealtad abierta a la marca por parte de sus usuarios. La popularidad de los productos de marca entre las 'tribus de estilo' estrechamente definidas ha dado lugar a una profusión de productos en los que el logotipo se muestra de forma destacada.

Building a Portfolio

En el siglo XXI, la inversión en la construcción de marcas ha alcanzado niveles sin precedentes, con muchas marcas conocidas que se reinventan a sí mismas mediante la contratación de diseñadores famosos y las reformas radicales de la empresa. Las marcas de moda y lujo han sido las más afectadas, ya que las marcas conocidas por una categoría de producto en particular (como artículos de cuero) lanzan colecciones de alta costura y prêt-à-porter. Con una combinación de perspicacia para los negocios y credenciales de diseñador, los 'autores' de marcas como Tom Ford han transformado la suerte de una empresa como Gucci en unos pocos años. Muchos diseñadores individuales ahora trabajan en varias capacidades a la vez: creando sus propias colecciones de alta costura y prêt-à-porter, produciendo una colección para otra casa de moda (John Galliano y Alexander McQueen han ocupado este puesto en Givenchy) y quizás actuando como consultores de sello propio de una tienda departamental (Betty Jackson para Marks & Spencer, Jasper Conran para Debenhams en el Reino Unido). Estos diseñadores pueden arriesgar su reputación individual por el éxito de colecciones con nombre, pero las empresas detrás de ellos ahora son conglomerados multinacionales, cada uno con una enorme cartera de marcas.

Ver también Logos.