Venta al por menor

La venta al por menor consiste en el conjunto de actividades comerciales involucradas en la venta de productos y servicios a los consumidores para su uso personal, familiar o doméstico. Tradicionalmente, un minorista es el último canal de distribución que vincula a los fabricantes y los consumidores; sin embargo, para tener control y exclusividad con su mercancía, la mayoría de los grandes minoristas, como Wal-Mart y The Gap, están integrados verticalmente y realizan más de un conjunto de actividades en el canal de distribución, como actividades de venta al por mayor y al por menor o actividades de fabricación y venta al por menor.

La venta al por menor es una parte importante del comercio mundial. Los 200 minoristas más grandes del mundo generaron $ 2,14 billones en ventas durante 2002 y capturaron el 30 por ciento de las ventas mundiales. Estas firmas representan una variedad de naciones y categorías tales como grandes almacenes, tiendas especializadas, asesinos de categorías, tiendas de descuento, pedidos por correo, etc. Sin embargo, los nueve minoristas más grandes son tiendas de descuento o asesinos de categorías, lo que indica una tendencia de los consumidores a exigir precios bajos. Con la creciente globalización, el 56 por ciento de los 200 minoristas principales operaban en más de un país. Geográficamente, las empresas estadounidenses, incluidas Wal-Mart, Home Depot, Kroger y Target, representaron el 53 por ciento de las ventas totales de los 200 principales minoristas mundiales. Wal-Mart era el minorista más grande del mundo en términos de ventas y número de tiendas en el mundo. Era más de tres veces el tamaño del segundo minorista más grande, Carrefour de Francia.

Los minoristas se caracterizan por su mezcla minorista, que incluye el tipo de mercadería vendida, el precio de la mercadería, la variedad y surtido de mercadería y el nivel de servicio al cliente. Los minoristas también se clasifican por un canal principal que utilizan para llegar a sus clientes, como minoristas basados ​​en tiendas (tiendas especializadas, grandes almacenes, tiendas de descuento) o minoristas que no son tiendas (catálogo, compras desde el hogar por televisión, Internet). Sin embargo, los minoristas exitosos a principios de la década de 2000 son minoristas multicanal que venden productos o servicios a través de más de un canal. Por ejemplo, minoristas como Wal-Mart (tienda de descuento) y Macy's (tienda departamental) utilizan los canales de Internet y de catálogo, y utilizan la función única que ofrece cada canal.

Canal minorista basado en la tienda

Los minoristas basados ​​en tiendas utilizan las tiendas físicas como modos principales de operación. Los principales tipos de minoristas basados ​​en tiendas incluyen grandes almacenes, tiendas especializadas, asesinos de categorías, tiendas de descuento, tiendas de descuento, tiendas outlet y boutiques.

• Merchandising y marketing de moda
• Educación de moda
• Tienda

Grandes almacenes

Una tienda por departamentos es una unidad minorista a gran escala que ofrece una amplia y profunda variedad de mercancías que se clasifican en divisiones de sección por tipo de producto y nombre de marca. Si bien los grandes almacenes se originaron en las áreas del centro de las principales ciudades en el siglo XIX, con el advenimiento de los viajes en automóvil y los vuelos suburbanos, llegaron a estar ubicados en centros comerciales regionales y tienen un tamaño típico de entre 100,000 y 200,000 pies cuadrados (930-1860 pies cuadrados). metros). La calidad de la mercancía, los precios y el servicio al cliente (ayuda de ventas, tarjeta de crédito y entrega) varían de promedio a bastante alto. En consecuencia, los grandes almacenes se dirigen a consumidores con ingresos familiares que son al menos promedio. Se observan comúnmente dos tipos de grandes almacenes: los grandes almacenes de línea completa y los grandes almacenes especializados. Los grandes almacenes de línea completa, como Macy's y Marshall Field's, venden productos duros (como muebles, artículos para el hogar y artículos electrónicos para el hogar) y productos blandos (ropa, accesorios y ropa de cama). A excepción de Sears, la mayoría de los grandes almacenes ya no ofrecen electrodomésticos grandes. Los grandes almacenes especializados o los grandes almacenes de líneas limitadas restringen sus inventarios en lugar de tener líneas completas. Por ejemplo, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus y Nordstrom se centran en prendas de vestir y accesorios portátiles y es posible que no ofrezcan líneas como muebles y artículos electrónicos para el hogar. Otros comerciantes destacan la joyería y los muebles para el hogar, como Fortunoff.

A principios del siglo XXI, las tiendas departamentales más grandes de los Estados Unidos en términos de ventas incluyen Sears ($ 41.4 mil millones), JCPenny ($ 32.3 mil millones), Federated Department Stores, que es propietaria de Macy's y Bloomingdale's, entre otras ($ 15.4 mil millones), y la compañía de mayo, propietaria de entidades como Filene's, Lord & Taylor y Famous-Barr ($ 13.5 mil millones). Con la feroz competencia que surge de las tiendas especializadas y las tiendas de descuento, las cuotas de mercado de las tiendas departamentales han caído desde mediados de la década de 1990. Esta disminución ha resultado en la reducción del valor percibido de mercancías y servicios, espacio de venta improductivo, mercancías de baja rotación e imágenes borrosas de la tienda. Una gran mayoría de comerciantes de grandes almacenes a principios de la década de 2000 ponen un gran énfasis en los productos blandos y accesorios, y menos énfasis en los productos duros.

Tiendas especializadas

Las tiendas especializadas, también llamadas tiendas de línea limitada, se enfocan en vender una línea de mercadería (como joyas) o atender un mercado en particular (por ejemplo, ropa de maternidad). Las tiendas especializadas ofrecen una variedad estrecha pero profunda en la categoría elegida y adaptan la selección de productos a un segmento de mercado definido. Las tiendas especializadas también cuentan con un alto nivel de servicio al cliente con personal de ventas capacitado y políticas de servicio al cliente y un tamaño y un ambiente íntimos. El tamaño típico de las tiendas especializadas es de menos de 8,000 pies cuadrados. Algunas tiendas especializadas se dirigen a consumidores adinerados con productos de alto precio y exclusivos, mientras que otras se dirigen a consumidores preocupados por el precio con productos con descuento. Las categorías de productos populares de las tiendas especializadas incluyen ropa, cuidado personal, muebles para el hogar, joyas y artículos deportivos. Las tiendas especializadas más grandes de EE. UU. En ventas incluyen las marcas GAP, que incluyen Gap, Baby Gap, Banana Republic, Gap Kids y Old Navy ($ 14.4 mil millones), y las marcas Limited, que incluyen The Limited, Henri Bendel, Intimate Brands, Lane Bryant, Lerner New York, Limited Too, Structure y Express ($ 8.4 mil millones).

Asesinos de categoría

También conocidos como especialistas en categorías, los asesinos de categorías combinan atributos de tiendas especializadas y tiendas de descuento porque cuentan con una gran variedad de surtidos en una clasificación de mercancías (por ejemplo, juguetes, productos electrónicos) y precios bajos. Debido al gran volumen de mercadería que requieren de los proveedores, los asesinos de categorías pueden usar su poder adquisitivo para negociar precios bajos. Los asesinos de categorías brindan a los consumidores un entorno de almacén con un tamaño de tienda típico de 50,000 a 120,000 pies cuadrados. Hay pocos vendedores disponibles para ayudar, pero algunos asesinos de categorías como Office Depot (suministros de oficina) hacen que los vendedores expertos estén disponibles en toda la tienda para responder preguntas y hacer sugerencias. Los mayores asesinos en ventas de la categoría de EE. UU. Son Home Depot ($ 58,2 mil millones), Lowe's ($ 26,5 mil millones) y Best Buy ($ 20,9 mil millones). Home Depot y Lowe's ofrecen equipos y materiales que se utilizan para realizar mejoras en el hogar, mientras que Best Buy ofrece productos electrónicos de consumo.

Tiendas de descuento

Las tiendas de descuento ofrecen a los clientes una amplia variedad de mercancías, servicios limitados y precios bajos. Las tiendas de descuento también se refieren a tiendas de descuento de línea completa o grandes almacenes de descuento. Por su enorme formato minorista comúnmente reconocible, las tiendas de descuento también se conocen como grandes minoristas. Las tiendas de descuento más grandes de EE. UU. En términos de ventas incluyen Wal-Mart ($ 246.5 mil millones), Target ($ 42.7 mil millones) y Kmart ($ 30.8 mil millones). En las tiendas de descuento, los clientes pueden esperar una gama similar de líneas de productos a las que ofrecen los grandes almacenes de línea completa, como electrónica, muebles, electrodomésticos, accesorios para automóviles, artículos para el hogar, indumentaria y accesorios portátiles, pero estas líneas de productos en las tiendas de descuento son menos orientado a la moda que las líneas de productos de los grandes almacenes. Las tiendas de descuento generalmente venden en un solo piso en lugar de en un edificio de varios pisos, como lo hacen los grandes almacenes tradicionales. El tamaño típico de una tienda de descuento es de entre 60,000 y 80,000 pies cuadrados, pero un supercentro que combina una tienda de descuento con un supermercado varía entre 150,000 y 220,000 pies cuadrados. Wal-Mart, Kmart y Target operan supercentros.

El mantenimiento de precios bajos y un margen bruto ajustado contribuyen al rápido crecimiento del negocio de las tiendas de descuento. Debido a la intensa competencia de los asesinos de categorías, las tendencias para las tiendas de descuento son crear entornos de compras atractivos, proporcionar a los consumidores productos de marca (como Levi Strauss en Wal-Mart) o desarrollar acuerdos de licencia (por ejemplo, Isaac Mizrahi en Target).

Tiendas fuera de precio

Las tiendas con precios reducidos ofrecen una variedad inconsistente de productos de marca y orientados a la moda a precios bajos y servicios al cliente limitados. Los principales minoristas con descuento en los EE. UU. Son T.J. Maxx y Marshalls (ambas propiedad de TJX), Ross Stores y Burlington Coat Factory. La mayor parte de la mercadería se compra de manera oportunista a los fabricantes oa otros minoristas al final de la temporada de ventas a cambio de precios bajos. Esta mercancía puede ser un exceso de inventario de fin de temporada, estilos y colores impopulares, mercancía devuelta o irregulares. Debido a esta práctica de compra oportunista, los consumidores no pueden esperar ofertas consistentes de mercancías. Sin embargo, las tiendas con precios reducidos atraen a los consumidores preocupados por el presupuesto y la moda.

Tiendas outlet

Las tiendas outlet son unidades de venta minorista propiedad de fabricantes o minoristas que venden su mercancía sobrante, de baja calidad, descontinuada, irregular, fuera de temporada o con exceso de existencias a precios inferiores a los precios minoristas totales de sus tiendas habituales. Las tiendas outlet propiedad del fabricante se denominan con frecuencia puntos de venta de fábrica. Las tiendas outlet se ubicaban tradicionalmente en la planta de fabricación o cerca de ella. Las tiendas outlet contemporáneas generalmente se agrupan en centros comerciales o centros comerciales y están ubicadas lo suficientemente lejos de los grandes almacenes o tiendas especializadas para evitar poner en peligro las ventas a precios minoristas completos. Hay 14,000 tiendas outlet en EE. UU. Y muchas están ubicadas en uno de los 260 centros outlet en todo el país. Estas tiendas generaron ventas totales de $ 14.3 mil millones en 1999. Las tiendas se caracterizan por tener pocos servicios, rentas bajas, exhibiciones limitadas y accesorios simples, que reducen los costos operativos de las tiendas. La venta al por menor ha sido una forma popular de deshacerse de la mercancía no deseada por parte de fabricantes y minoristas. Incluso diseñadores populares como DKNY, Ralph Lauren, Calvin Klein y Gucci usan las tiendas outlet para deshacerse de los artículos sobrantes. Sin embargo, la mayoría de los puntos de venta también tienen productos hechos especialmente para ellos, que no son solo mercancías no deseadas, sino productos de baja calidad producidos especialmente para ese mercado.

Tiendas

Una boutique es una pequeña tienda que se concentra en un nicho de mercado específico y estrecho y presenta productos de primera línea. 'Boutique' es un término francés para pequeña tienda; el término se utilizó por primera vez para las pequeñas tiendas dirigidas por modistos de París. Los minoristas boutique estadounidenses incluyen a muchos de los mejores diseñadores, como Donna Karan, Calvin Klein y Ralph Lauren. Las boutiques ofrecen mercancías de alto precio orientadas a la moda y atraen a clientes que desean productos más sofisticados e individualizados que los productos producidos en masa. Las boutiques atienden a segmentos de clientes estrechos y bien definidos que generalmente consisten en hombres y mujeres adinerados. La clave de la atracción de una boutique es su servicio personalizado uno a uno. Muchos diseñadores están construyendo tiendas insignia en su país de origen, así como en los mercados extranjeros.

Canales minoristas no comerciales

Los minoristas que no son tiendas utilizan su combinación de minoristas en entornos que no están basados ​​en tiendas. Los minoristas estadounidenses que no son tiendas generaron un total de $ 156 mil millones en 2001, lo que representa aproximadamente el 5 por ciento de todas las ventas minoristas de EE. UU. El principal atractivo de los minoristas que no son tiendas es la conveniencia de comprar: comprar en cualquier momento y en cualquier lugar. Los tres tipos principales de minoristas que no son tiendas son los minoristas por catálogo, los minoristas electrónicos (e-tailing) y los minoristas de compras desde el hogar por televisión.

Minoristas de catálogo

Los minoristas de catálogos promocionan productos enviando la mercadería directamente a un mercado objetivo y procesan las transacciones de ventas por correo, teléfono, fax o Internet. Muchos minoristas de catálogos adoptan Internet. Cuando a los clientes se les envía un catálogo del minorista, pueden solicitar productos por teléfono o por correo, oa través del sitio web del minorista. De acuerdo a Edad del catálogo (2001), los catalogadores más populares reconocidos por los consumidores estadounidenses incluyen a J.C. Penny, Land's End, L.L. Bean y Sears.

Minoristas de televisión que compran desde el hogar

Los minoristas de televisión que compran desde el hogar utilizan un programa para promover y demostrar su mercancía y procesar transacciones por teléfono, Internet o por correo. Los dos minoristas de compras desde el hogar más importantes son QVC ('Calidad, valor, conveniencia') y HSN (Red de compras desde el hogar). La mercancía más vendida de las compras desde el hogar por televisión son las joyas económicas. Otras categorías incluyen ropa, cosméticos y equipos para hacer ejercicio.

Minoristas electrónicos

La forma de venta minorista no comercial de más rápido crecimiento es la venta minorista electrónica (e-tailing). Los minoristas electrónicos interactúan con los clientes y ofrecen productos o servicios para la venta a través de Internet. Durante los últimos cinco años de la década de 1990, la venta minorista electrónica tuvo un rápido crecimiento con la creación de más de 10,000 empresas de venta minorista electrónica empresarial. Sin embargo, una gran cantidad de minoristas electrónicos, especialmente los minoristas electrónicos que solo usaban Internet para vender productos o servicios, han cerrado sus negocios desde que estalló la burbuja de Internet en 2000. En 2001, los minoristas electrónicos de EE. UU. Generaron alrededor de 50 mil millones de dólares en ventas. para el 1,5 por ciento de las ventas minoristas totales. La mercancía más vendida en línea incluye computadoras y electrónicos, artículos deportivos, libros y CD, juguetes y ropa. Debido al continuo interés de los consumidores en comprar a través de Internet, los minoristas basados ​​en tiendas y por catálogo también han comenzado a vender sus productos a través de Internet.

Ver también Grandes almacenes ; Marketing y Merchandising de Moda; Compras.

Bibliografía

Berman, Barry y Joel R. Evans. Gestión de ventas . 9ª ed. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice Hall, 2004.

Levy, Michael y Barton A. Weitz. Gestión de ventas al por menor . 5ª ed. Nueva York: McGraw-Hill / Irwin, 2004.

Recursos de Internet

'Catálogo de edad Top Ten'. Edad del catálogo Junio ​​de 2001. Disponible en http://catalogagemag.com/ar/marketing_catalog_age_top_2 .

'Datos de investigación: datos de la industria de salida'. Value Retail News (2003). Anteriormente disponible en http://www.valueretailnews.com/research/research_index.htm.

'Top 100 minoristas'. Tiendas julio de 2003. Disponible en http://www.stores.org/archives/TopRetailers.asp?year=2003.

'2003 Global Power of Retailing.' Tiendas en enero de 2003. Disponible en http://www.stores.org .